Vous connaissez tous la célèbre marque Coca-Cola, mais savez-vous comment celle-ci vous pousse à consommer ses produits ? Ci-dessous vous allez découvrir les différentes stratégies marketing mise en place par celle-ci.

Présentation de la marque

Qui ?

Coca-cola est une société qui a été crée en 1886 par le pharmacien John Pemberton. Il faut savoir qu’autrefois, Coca était une boisson alcoolisée. Aujourd’hui ce n’est plus le cas et nous allons voir quel est donc la mission actuelle de cette rare entreprise connue partout dans le monde.

Quoi ?

Sur le site officiel, Coca-Cola décrit sa mission comme suit : « To refresh the world…

To inspire moments of optimism and happiness…To create value and make a difference. ». C’est-à-dire « Pour rafraîchir le monde…Pour inspirer des moments d’optimisme et de bonheur Pour créer de la valeur et faire une différence ». Coca-cola a pour première mission d’offrir un large choix de boissons sans alcool à faible teneur calorique et mise sans cesse sur l’innovation des produits et formats pour satisfaire les clients. Pour voir si la mission est bien formulée il est important de répondre aux 3 questions suivantes : Quel est le métier de Coca ? Qui sont ses clients ? Et enfin, quelle valeur leur apporte Coca-Cola ?

Premièrement, Coca-Cola offre diverses boissons non-alcoolisées (c’est à dire les boissons rafraîchissantes, les eaux, les jus de fruit, les boissons sportives, les boissons énergisantes, les thés glacés, le lait, les boissons lactées et les boissons chaudes).

Deuxièmement, les principaux clients de Coca-Cola sont les distributeurs tels que les grandes surfaces, les restaurations, les cinémas ou les stations essences. En général les clients (consommateurs) ne sont pas uniques et homogènes. En effet, les clients varient en fonction du type de boissons. Par exemple, Coca-Cola light a été conçu pour attirer les femmes car il est dit : « plus léger et moins calorique ». Tandis que Coca-Cola Zero a été créé pour les hommes qui ont entre 16 et 24 ans. En général, les clients de cette grande entreprise sont jeunes et connus pour leur fidélité.

Pour continuer, Coca-cola produit un réel plaisir gustatif aux consommateurs en leur offrant une large gamme de boissons non-alcoolisées, ce qui permet de satisfaire leurs désirs car chaque client a effectivement sa propre philosophie et n’a pas les mêmes envies qu’un autre consommateur. Coca-Cola apporte énormément aux clients en termes de diversités. Comme on le lit sur leur site : « Coca-Cola propose une grande diversité de goûts, de sensations et de formats, adaptés à chaque moment de la journée ». En plus de rafraichir et étancher la soif des consommateurs, Coca-cola procure un réel plaisir.

La mission aborde bien les 3 questions. Coca-Cola exprime son activité, sa mission en termes de besoin (rafraichir) et non en termes de produits. Dès lors nous pouvons dire que celle-ci est bien formulée.

Analyse complète

Analyse interne

Passons maintenant à l’analyse de la SWOT de cette entreprise FMCG.

Nous remarquons qu’il y a de nombreux éléments dans l’environnement interne de Coca-Cola.

C’est une entreprise qui est mondialement connue, dans plus de 200 pays. C’est une des rares entreprise qui est connue à l’international. Elle se retrouve leader sur le marché des boissons avec à elle seule 60% des ventes. De plus, Coca-Cola offre une large gamme de produits dont les plus récents sont Finley et Coca-Cola life. L’une des forces de Coca-Cola est sa présence dans de nombreux événements comme les matchs de football ou encore les concerts. Enfin, Coca-Cola vend des boissons personnaliser, avec, par exemple, nos noms ou encore des cannettes à l’effigie des joueurs de l’équipe national belge.

Quant est-il des faiblesses ? Coca-Cola a de grandes usines qui sont situées en Inde et au Mexique. Malheureusement ces usines sont polluantes. Ensuite, 80% à 90% des boissons Coca-Cola sont faites à base d’eau. L’entreprise en consomme énormément.

Et la plus importante faiblesse de Coca est ses composantes. Ces dernières années on a entendu de nombreuses rumeurs comme quoi Coca serait néfastes pour la santé. Et il s’avère que cela a été scientifiquement prouvé. (L’aspartame pourrait provoquer le cancer).

Analyse externe

En ce qui concerne l’environnement externe de l’entreprise, certains phénomènes pourraient avoir une influence favorable sur l’activité de Coca-Cola. Telles que : l’augmentation du vieillissement de la population (les plus de 35 ans constituent la majorité). Cet élément est une opportunité pour l’entreprise car elle constitue une nouvelle cible pour Coca-Cola. Ensuite, il y a d’autres phénomènes comme l’augmentation du pouvoir d’achat en 2015, la consommation de cannettes qui ne cessent d’augmenter en Europe.

Enfin, les menaces sont elles aussi multiples mais nous allons citer les plus importantes comme les nombreux concurrents sur le marché des boissons non-alcoolisées (PepsiCo et Orangina –Schweppes), la rareté de l’eau ou encore la taxe Soda qui aurait un impact défavorable sur l’entreprise Coca.

Les DAS

« Coca-Cola Company » est une multinationale américaine qui a trouvé son gain de pain dans les « soft drink ». En effet, « Coca-Cola Company » est l’une des entreprises pouvant jouir de l’une des plus grandes renommées mondiales.

Pour cela l’entreprise a dû investir dans différents domaines d’activités stratégiques qui sont au nombre de 5 : les Boissons Gazeuses sans alcool : Coca Cola, Fanta, Coca Cola Light, Sprite, les Boissons Non Gazeuses sans alcool (boissons fruitées) : Capri-sun, Minute maid, Etc

Les Boissons energisante : Aquarius, Nalu, Monster Energy, etc,  , l’eau : Chaudfontaine et enfin le café : Chaqwa.

Depuis 1983, « Coca-Cola Company » s’est lancé dans le marché des boissons énergisantes notamment avec « Aquarius ».

En 2003, le groupe américain s’attaque au domaine d’activité de l’eau en rachetant Chaudfontaine. Il va en ce sens respecter l’une de leur mission qui est de rafraichir le corps, l’esprit et le monde.

Cette multinationale possède un portefeuille d’activités assez conséquent avec des marques ayant de bonnes parts de marché sur leur propre domaine d’activité. Le seul couac dans tout cela est que ce portefeuille d’activité ne reflète pas souvent la mission que « Coca-Cola Company » prétend suivre. À part l’eau avec Chaudfontaine et la boisson énergisante « Aquarius », le reste des marques sous le nom de la multinationale américaine, ne respecte pas vraiment cette mission. Les boissons gazeuses de Coca-Cola sont reconnues pour leur taux en sucre élevé. Tout comme leurs softs fruités sous la marque de « Minute Maid ».

Quelques chiffres

Passons maintenant à l’analyse d’un des domaines d’activités. Dans le secteur des boissons gazeuses en France pour l’année 2013 Coca Cola est largement leader avec son large portefeuille de vente comprenant Coca Cola classique, Coca Cola Zero, Coca Cola Light, Fanta, Sprite, …Coca Cola détient 52,3% des parts de marché du secteur des boissons gazeuses.

Ensuite, comme challenger, nous retrouvons Orangina-Schweppes grâce à des boissons telles que Schweppes, Pulco, Orangina, Gini, Dr Pepper… Le groupe Orangina-Schweppes détient 18,3% des parts de marché.

Et enfin comme suiveur nous avons le groupe PepsiCo qui possède 7,3% des parts de marché grâce à ses boissons telles que Pepsi cola, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Next,7 Up, …

Les 22,1% des parts de marché restants sont détenues par différentes autres marques de distributions.

La BCG

Nous avons choisi d’analyser le secteur de la boisson gazeuse, dont Coca Cola est largement le leader avec son large portefeuille de vente comprenant Coca Cola (et ses dérivées), Fanta, Sprite, …

Comme nous avons pu le remarquer plus haut, les boissons gazeuses se trouvent majoritairement dans les catégories stars et vaches à lait. Elles se trouvent dans ces catégories là d’une part, les boissons gazeuses réalise à elle seule 1,6 milliards d’euro par an. Et d’autre part les boissons gazeuses sont les fondations de la société, elles génèrent plus d’argent que nécessaire. Mais aussi parce qu’elles conduisent à une grande quantité de la consommation de trésorerie et la génération de revenue ainsi que certain des produits nécessitent de lourds investissements pour maintenir sa part de marché.

Malgré ça, on peut aussi voir que certaine de ces boissons font aussi partie du dilemme et du poids mort. Le Coca vanille par exemple lui coute beaucoup plus à produire par rapport à ce qu’il rapporte. Et le Coca light lui ce n’est plus un investissement mais reste couteux par rapport à la demande des clients.

Les stratégies de croissances

Depuis des années Coca-Cola ne cesse de rechercher de nouvelles idées et astuces pour s’agrandir et devenir et rester le leader mondial. Car le but de toute entreprise confondue et de pouvoir se dépasser et augmenter leur chiffre d’affaires grâce à l’innovation.

Coca cola ayant une très grande notoriété dans le monde entier et est toujours sous pression pour pouvoir satisfaire sa clientèle et en avoir d’avantage et pour cela elle doit de garder le niveau.

Regardons quelles sont les différentes stratégies de croissances de l’entreprise.

Tout d’abord, Coca-Cola a opté pour une croissance intensive par extension de marché : en 1906 : Cuba, Panama, Canada sont les trois premiers lieux en dehors des États-Unis où le Coca-Cola est embouteillé. Par pénétration de marché : Coca-Cola vend souvent 2 canettes gratuites à l’achat d’un pack de 6. Elle offre aussi des bouteilles personnalisable (prénom+ Jean-Paul Gautier) ou encore la distribution gratuite de coca devant les écoles. Tout cela pour augmenter les ventes.

Ensuite, par développement de produit : En 1984, Coca-Cola lance le Coca-Cola light et en 2006 le Coca-Cola zéro fait son apparition.

Pour continuer, Coca-Cola opte aussi pour une croissance par intégration horizontale. En effet, elle acquiert un de ses concurrents : Minute Maid en 1960.

En ce qui concerne la croissance par diversification, Coca-Cola produit une grande gamme de boissons sous différentes marque (Aquarius ou encore Chaudfontaine). Il s’agit d’une diversification horizontale. Coca-Cola a aussi commencé à vendre des T-shirts à son nom, que l’on peut notamment retrouver chez Pimkie. Il s’agit dans ce cas d’une diversification totale.

 

SAADOUNI Zakaria